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Michelin France 2017 en vue

En attendant la sortie du Michelin France 2017. La rumeur a couru. Comme chaque année avant la sortie du Michelin. Il suffisait d’attendre que les résultats soient annoncés. Et les chroniqueurs, critiques et autres gastronomes ont un an pour donner leur avis, faire leurs remarques…

Ce que l’ont sait, et qui est sûr car déclaré par Michael Ellis, le directeur international des Guides, au Figaro Magazine: il y 616 étoilés dont 70 nouveaux. Cela donne 16 étoilés de plus  que dans l’édition 2016. Et dans le brouhaha de la pré-sortie, la sempiternelle question reste en suspens: les étoiles appartiennent à qui, au chef ou à l’établissement ? Une question qui se pose naturellement pour le restaurant la Chèvre d’Or à Eze qui voit arriver à sa tête le chef Arnaud Faye (doublement étoilé à la Table du Connétable à l’Auberge du Jeu de Paume à Chantilly). Gardera t’il les deux étoiles de son prédécesseur Ronan Kervarrec parti lui pour l’Hostellerie de Plaisance à Saint-Emilion ? Où Philippe Etchebest a eu deux étoiles, mais c’était avant…. M6 et le petit écran.

A Paris, le Ritz, fraîchement rénové table sur 1 voire directement 2 étoiles pour sa table l’Espadon avec le chef Nicolas Sale qui succède à Michel Roth.

Le site Atabula, le plus pointu sur Michelin car lancé par un ancien inspecteur du Michelin, se posait des questions sur l’avenir du guide. « Le guide Michelin n’est pas qu’un guide gastronomique, loin de là. Né en 1900 pour délivrer les adresses des garages et des curiosités touristiques aux premiers automobilistes français, il est alors distribué gratuitement. L’objectif est clair : chers automobilistes, roulez, roulez, visitez du pays et revenez chez Michelin changer vos pneus. Autrement dit, le guide est, dès sa naissance et sans ces étoiles, un outil marketing au service de la manufacture (…) de Clermont-Ferrand.»

Pour développer son image à l’étranger, Michelin a donc exporté ses guides et la bonne image de la gastronomie française. « Le développement du guide Michelin à l’étranger se faisait même probablement en fonction de l’importance du marché automobile ou, plus précisément, en fonction des grandes entreprises du secteur.» A cette époque, ce n’était pas très grave que la division guide et cartes routières perde de l’argent puisqu’il y avait des retombées indirectes en communication – publicité. Et que son chiffre d’affaires de 19 millions d’euros restaient insignifiant face aux pneus – 4,6 milliards d’euros (chiffre de 2010)

Mais voilà, en 2010, la direction du groupe a changé de cap. Les cartes et guides sont intégrés dans Michelin Travel Partner et la filiale 100% Michelin ne doit plus perdre d’argent. « D’outil marketing à forte valeur ajoutée mais déficitaire, le guide doit créer sa propre petite entreprise rentable. Une erreur stratégique de taille qui commence à faire tâche… En off, de très nombreux chefs reconnaissent ne plus comprendre les évolutions du Michelin, hier secret, intègre et sauvage, aujourd’hui ouvert et un brin catin. »

Car pour rendre rentable un guide, il faut comme partout : réduire les charges, augmenter les recettes, ce qui signifie moins de personnel, changement de locaux et trouver des partenaires, des sponsors qui financent les évéments du guide et présentent leurs produits. Il y a aussi l’internet, le site restaurant.michelin.fr qui permet de retrouver un restaurant étoilé et un fast food voisin. En payant un abonnement (environ 70 € hors taxe par mois) on achète une place proche des étoiles.

Pour Dominique Loiseau, dont le Relais a perdu sa troisième étoile en 2016, ne s’est pas gênée pour sous-entendre que le Michelin n’était plus le Michelin. « Je n’ai jamais critiqué le Michelin avant. Quand mon mari est mort, je ne suis pas entré dans la polémique, je n’ai rien dit. Car, avant, le Michelin travaillait selon une méthode rigoureuse. On pouvait ne pas être d’accord avec certaines décisions, mais ces dernières reposaient sur un travail précis et rigoureux. Là, il faut se rendre à l’évidence, ce n’est plus le cas : des dérives existent et les incompréhensions vont grandissantes. » explique-t-elle sur Atabula.

Vouloir rentabiliser le guide, n’est-ce pas lui faire perdre son âme, son identité, sa force ? « Paradoxalement, c’est en voulant lutter contre son principal ennemi – le World’s 50 Best – que le Bibendum continue sa course au fric et au discrédit ».

Et Atabula de conclure sur une question. « N’aurait-il pas fallu que le guide Michelin, en interne, conserve son identité première, celle d’un guide au service du pneu, construit et pensé comme un outil de communication dont le seul indice de pertinence était l’importance de ses retombées presse et l’image de marque ? Pour le grand public comme pour les professionnels, le Michelin serait resté le Michelin, avec ses défauts conservateurs mais aussi ses qualités incontestables qui faisaient de lui le leader maximo des guides. »

Malgré ces changement, en 2015, la filiale Michelin Travel Partner perdait encore près de 7,5 millions d’euros.

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